Reklam ve kültür ilişkisi, tavuk ve yumurta hikayesine benzemektedir. Reklam kültürü mü etkilemektedir; yoksa reklamlarda kültürün yansıması mı görülmektedir? İkisi de doğrudur desek sanırım yanlış olmaz. Reklamın hem kültürel değerleri taşıdığı hem de toplumun kültürel değerlerine etki ettiği görülen bir gerçektir. Reklamlarda kültürel değerlere dikkat etmek zorunda olan firmalar, uluslar arası markalardır. Bu markalar farklı ülkelerde reklam yayınlarken o ülkenin değerlerine göre yeni reklamlar hazırlatmak durumunda kalabilmektedirler. Çünkü hedef kitle reklamı izlerken mesajı kendi kültürel değerlerine ve deneyimlerine göre algılayacaktır. Reklamda yer alan ve o ülkenin değerlerine aykırı dil ve görüntü kullanımından kaçınılmalıdır. Özellikle İslam ülkelerinde dikkat edilmesi gereken pek çok konu vardır. Alkol, domuz eti ibareleri, kadın kullanımı, hatta reklamda sol elin gösterilmesi sorun oluşturabilmektedir. Batı ülkelerinde de benzer durumlar söz konusudur. ABD şirketi General Motors’un Chevrolet Nova markalı otomobili İspanyolca’da “yürümez” anlamına geldiği için İspanyolca konuşan ülkelerde pazarlanamamıştır. Reklamlar gösterime girmeden önce mutlaka o toplumun değerleri göz önüne alınmalıdır. Örneğin Batı toplumlarında beyaz masumiyet anlamına gelirken, Uzak Doğu’da beyaz renk matemi çağrıştırabilmektedir.
Burada glokal reklam kavramı dikkat çekmektedir. Glokal reklam uluslararası markaların reklamı yayınlanacak ülkenin değerlerini kullanarak reklamı hazırlatmasıdır. Aile, dil, din, gelenek ve görenekler, toplum yapısı ve hassas noktaları göz önüne alınmaktadır. Bunu en başarılı uygulayanlar Gilette, Kodak ve Coca-Cola’dır. Coca-Cola Türkiye’de Ramazan ayı boyunca birlik, beraberlik, kardeşlik, dini motifler içeren reklamlar yayınlamaktadır. McDonalds’ın yine Ramazan ayında menülerde zeytin ve çorba vermektedir.
Reklamlarla yeni ürünler, toplumun alışkanlıkları arasında yer almasa da kabul ettirilmektedir. Toplumun yaşam tarzını değiştirebilmektedir. Örneğin sabah kahvaltılarında peynir ekmek yerine, mısır gevreği yiyerek daha sağlıklı ve güne zinde başlanacağı mesajı verilmektedir. Teknolojik anlamda da uluslar arası firmalar toplumun gelişmesini istemekte ve bu yönde hedef kitleyi yönlendirmektedir. Örneğin bulaşıkların elde yıkanması Türk toplumunda yaygın bir davranış şeklidir. Hem bulaşık deterjanı üreticileri hem de bulaşık makinesi üreticileri, makinede yıkama alışkanlığını kazandırmaya çalışmaktadırlar. Aynı durum bir süre önce bebek bezi üreticilerinde geçerliydi. Bebek bezinin kullanımının daha kolay ve sağlıklı olduğunu vurgulayan reklamlar, annelerin diğer bezleri kullanmaktan vazgeçmesine yardımcı olmuştur.
Madalyonun iki yüzü vardır. Reklamlar toplum yaşantısını, alışkanlıklarını değiştirmekte ve kültürel değerleri yansıtmaktadır. Her ne kadar reklamda yer alan ürünler topluma yabancı olsa da kültürel değerler kullanılarak kabullenme sağlanması kolaylaştırılmaktadır.