Modern pazarlama öncesi dönemde, talep çok arz azdı. Örneğin bir ayakkabıya sahip olmak için sipariş verip beklemeniz gerekmekteydi. Endüstri devriminden sonra bu durum değişmiştir. Kitlesel üretime geçilerek arz talep dengesi sağlanmıştır. Günümüz pazarlama dünyasında ise istediğiniz her ürünün yüzlerce modelini ve markasını bulmakta, istediğiniz zamanda alabilmektesiniz. Bu tüketiciler için olumlu bir durum olsa da markalar açısından rekabetin öne çıkması anlamındadır. Küreselleşme ve ürünlerin birbirine benzemesi sebebiyle markalar akılda kalmak ve tercih edilebilirliği sağlamak için farklılık yaratmak zorundadırlar. Üründe, fiyatta, dağıtımda ya da diğer yönlerdeki farklılıklarını da duyurmalıdırlar. Bunu da reklamla yapabilmektedirler. Claude Hopkins, reklamda farklı olmanın önemi anlamış reklamcılardan biridir. Hopkins, Schilitz biralarının reklamını yaparken, ürünün fabrikasını gezmiş ve şişelerin buharla temizlendiğini görmüştür. Diğer firmalar aynı yöntemi kullansa da reklamlarında bundan bahsetmemişlerdir. Reklamın farklı, özgün ve gerçekleri söylemesi gerektiğine inanan Hopkins, kampanyada bundan bahsetmiştir. Diğer firmalar bu özelliği taklit etme düşüncesiyle kullanamamış, böylece Hopkins söylenmeyen, farklı bir yere dikkat çekerek başarılı bir kampanya yürütmüştür.
Reklam denince akla hemen satış artırmak gelse de, reklam yalnızca bu amaca hizmet etmez. Reklamın özünde farklı olmak vardır. En çok beğenilen reklamlar arasında farklılığını ortaya koyan ve farkındalık yaratan reklamlar gelmektedir. Reklam sıradan olduğunda akılda kalmaz, diğerleri arasında ürünü anlatamaz, anlatsa da başarılı olamaz. Bu sebeple reklam ajansları, ürün hakkında tüketiciyi bilgilendirmek, tutumların olumlu yönde oluşmasını sağlamak ve satın almaya yönlendirmek için tüketicinin aklında kalmalı, aklında kalmak içinde dikkat çekebilmelidir. Dikkat çekici reklamlar farklılığa sahiptir. Reklamın farklı olması farkındalık yaratılmasını, bu da marka farkındalığını ve tüketicinin aklında kalmayı sağlamaktadır. Fark yaratmak karşıdakinin düşüncesinden bir adım önde olmaktır. Fark yaratmak inovasyonu, rekabeti, sürdürülebilirliği, 360 derece görebilmeyi gerektirir.
Fark yaratmak reklamcılığın mottosu haline gelse de yalnızca bu sektöre ait bir söylem değildir. Günümüzde her sektörde farklı olmak daha önemli hale gelmemiş midir? Pazarlamada, ürün tasarımında, sanatta, siyasette hatta günlük yaşantımızda… Farklı olmak aykırı olmak demek değildir. Farklı olmak sıradan olmamaktır.
Farklı olmak kışkırtmaktır.
Ya farklısınızdır ya da değil…